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走出策劃—中國特色策劃之道：第三篇洋策劃的三大假設(shè)
作者：賀一濤 時間：2009-3-16 字體：[大] [中] [小]
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三：洋策劃的三大假設(shè)
向更先進的理論、方法學習是人類的本能。但學習并不意味著模仿，因為先進并不代表適合，落后也絕不是不允許自我特征的存在。事實上，所有落后的根本原因皆首先是自我的發(fā)展失去了與環(huán)境適切的特點；所有的成功皆是遵循環(huán)境的要求，走出了一條適合自己的道路。這是西方發(fā)達國家成功的原因，也是我們正在探尋的道路。
系統(tǒng)假設(shè)
在西方發(fā)達的自由市場經(jīng)濟的背后，是相對完善的秩序和規(guī)則建設(shè)。這就意味著，處于西方市場經(jīng)濟中的西方企業(yè)，對自己的角色、地位、責任、義務(wù)、權(quán)益，以及應(yīng)當同其他利益集團應(yīng)達成的關(guān)系有著相對清晰的認識，這是市場秩序和規(guī)則告訴企業(yè)的。
在西方做企業(yè)管理其實是件輕松的事情，比國內(nèi)企業(yè)輕松的多。因為市場已經(jīng)告訴企業(yè)基本的標準，按照這個標準去做就是合格，超越標準就可能成為優(yōu)秀；反過來講，任何一個西方企業(yè)在他們的環(huán)境中自成立至每一步晉升，都有相對完善的秩序和規(guī)則可以參照，因為每達到一步新的競爭，政府、產(chǎn)業(yè)鏈、社會都會向企業(yè)提出新的要求，這些要求是通過秩序和規(guī)則來體現(xiàn)的；加之西方國家大多以外向型經(jīng)濟為主，企業(yè)們面臨著更加激烈的走出國門的競爭，這一切都要求企業(yè)具備相對完善的運營體系；而中國市場環(huán)境則不同，中國現(xiàn)代市場經(jīng)濟僅僅發(fā)展了20余年，市場規(guī)則、秩序的建設(shè)還有待于進一步完善，況且中國市場規(guī)則、秩序的建設(shè)也不可能去照搬西方模式，這一定是個漸進、循環(huán)反復(fù)，且分而治之的過程和方法。相對應(yīng)的，中國企業(yè)沒有西方那樣相對完善的秩序和規(guī)則來指導自己的經(jīng)營、管理，每走出一步都代表著新的探索的開始，包括自己的角色、地位、責任、義務(wù)、權(quán)益，及應(yīng)當同其他利益集團達成的關(guān)系，都有待于進一步探索。而在激烈和異常活躍的競爭中，有關(guān)各方對企業(yè)提出的要求也都存在著較大變數(shù)，也就說，中國企業(yè)的系統(tǒng)化運營，完全不同于西方企業(yè)的系統(tǒng)化運營。西方首先強調(diào)遵守，其次強調(diào)創(chuàng)新；中國首先強調(diào)創(chuàng)新，其次才探尋規(guī)則，這是兩個相反體系。
記得曾在媒體上看到一次中美經(jīng)濟高峰論壇，美方提出的核心觀點是高增長，中方提出的卻是穩(wěn)步發(fā)展。這里面的一部分道理就在于中國企業(yè)是邊摸索邊前進，走的太快就容易摔倒。
策劃服務(wù)是要適應(yīng)于企業(yè)管理、運營，成為其適配系統(tǒng)的，否則連生存都困難。而西方的洋策劃公司們，拿著他們與本國、本地區(qū)客戶磨合成熟的方法系來到中國，試圖應(yīng)用到中國企業(yè)身上，這怎么可行呢？不做改變怎么可能適應(yīng)呢？
洋策劃不能把中國企業(yè)的系統(tǒng)假設(shè)為與自己策略系統(tǒng)相適配，而應(yīng)該主要探尋、發(fā)現(xiàn)適合中國企業(yè)的作業(yè)體系。如果這一點都合不攏，那么即便是在專業(yè)、先進、科學等面相的包裝之下，即便打動中國企業(yè)與之合作，也不可能取得預(yù)期的成果。
洋策劃們往往關(guān)注中國消費者比關(guān)注中國企業(yè)多，關(guān)注品牌比關(guān)注渠道多，因為在他們的概念里，能夠幫助企業(yè)打動消費者，就自然贏得了企業(yè)客戶�？蓡栴}是，你不是首先與消費者合作，你在與中國企業(yè)合作。即便合作伙伴間彼此認可對方的專業(yè)，甚至彼此尊重，但理念、方法總是合不到一起，那這合作終究是要解散的。
品牌假設(shè)
擁有系統(tǒng)的品牌操作工具是洋策劃們引以為傲一方面，他們也在竭力宣稱品牌對中國市場的拉動力量。而國內(nèi)也有大把策劃公司跟著他們高呼著“品牌時代已經(jīng)來臨”，“21世紀的競爭是品牌的競爭”等等。我們在這一篇中，就揭開品牌的面紗，也揭開中國市場的面紗，與大家共同研討這個“品牌時代”。
究竟什么是品牌，為什么洋策劃們?nèi)绱丝粗仄放疲课覀兪紫葋砜纯磶准沂澜缂壠髽I(yè)對品牌做的定義：
奧美廣告公司：品牌是產(chǎn)品與消費者的關(guān)系。
寶潔：品牌是產(chǎn)品訊息在消費者腦海中的總和。
波士頓顧問集團：品牌是一套商業(yè)系統(tǒng)。
而在奧美著名的360度品牌管家中，更是將這三條定義全部吸收了，因為這樣才是完整的品牌。所謂的商業(yè)系統(tǒng)就包括了企業(yè)組織、文化、員工、流程、產(chǎn)品、合作伙伴、傳媒等等，即包括了制造品牌的原料，以及傳播品牌的途徑；而以這些原料制造的品牌，通過各種信息途徑流入消費者大腦中時，消費者大腦中的辯識、分類、儲存系統(tǒng)就會啟動起來，將這些信息總歸為一大類的若干子類進行儲存，進而形成了消費者對產(chǎn)品的綜合認知、評價、
態(tài)度和情感，從而發(fā)展出了產(chǎn)品與消費者的關(guān)系。這是一個非常復(fù)雜的過程，我們可以看看奧美在他的品牌體系中提出的品牌的原料：
具體面：
＊色彩 ＊銷售文件 ＊媒體環(huán)境
＊質(zhì)地 ＊直效行銷 ＊員工制服
＊重量 ＊促銷 ＊運送車外貌
＊通路 ＊廣告 ＊電話禮貌
＊價格 ＊字體 ＊抱怨處理
＊競爭者 ＊音樂 ＊招牌
＊品牌占有 ＊旁白
抽象面：
·使用者如何接近品牌
·他們使用時的日常經(jīng)驗
·友誼與感受
·想法與態(tài)度
·需求與欲求
·消費者從我們提供的原料中建造品牌以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗與歷史
·在重要的功能利益點以外，尚存在著決定所有忠實度與購買決策的情感層面
若要將具體面的所有原料整合起來，讓它們協(xié)調(diào)一致的發(fā)力，進而影響到抽象面，這得是多么龐大和復(fù)雜的體系支持啊。莫說中國的中小型企業(yè)，即便是大企業(yè)也未必能全盤接受如此之高的系統(tǒng)要求。
洋策劃們始終在宣稱品牌對消費者的感召力，對市場的拉力，我們來看看世界著名管理咨詢公司，洋策劃陣營中的一員，麥肯錫最近發(fā)布的一個中國消費者研究報告：
1.在中國，品牌的附加價值似乎不大。因為中國消費者只愿意為品牌多支付2.5%的錢，在國外，這個數(shù)字是20%。
2. 隨著通貨膨脹日漸嚴重，中國消費者對價格比較敏感，對品牌的忠誠度也不高。
3. 中國消費者對產(chǎn)品或者服務(wù)的選擇很大程度上來自家人或者朋友的推薦�？磥砜诒疇I銷最為重要。
4. 中國消費者對促銷和打折比較敏感。
5. 中國消費者越來越不愿意購買不熟悉的品牌，保守性越來越突出。或許是因為中國品牌仿造、粗制劣造的太多。
6. 中國消費者認為，品牌最重要的在于功能特色（如質(zhì)量、口味等），這和國外更注重
感性的時尚、酷不同。
7. 民族主義在中國消費者購物中表現(xiàn)并不明顯，只有13%的人對國產(chǎn)貨表達了強烈的喜好。看來中國消費者對國貨的自信心不高。
8. 中國消費者對品牌屬于哪個國家大多并不知曉，屬于稀里糊涂的地步。例如有78%的中國消費者并不知道高露潔等牙膏是外資。
9. 體育和文化活動贊助在中國仍然十分管用。電視廣告仍然占據(jù)重要營銷角色，但是要想成功，必須有其他方式補充。
10. 中國消費者變化的非�？�，類別復(fù)雜，要想搞懂不是易事。
從這份資料里我們已經(jīng)看到了，中國消費者更加關(guān)注功能特色和價格。這是因為中國市場到目前為止還是一個龐大的低端市場，所以消費者首先追求物美價廉。正所謂人往高處走，龐大的低端消費人群也總是向往中端、高端，這使得他們對發(fā)達國家產(chǎn)品、服務(wù)的信息更加感興趣，更加愿意嘗試，甚至以此證明自己已經(jīng)擺脫了低端。正是這種心理動機和表現(xiàn)，使得洋策劃以及國內(nèi)一些企業(yè)誤以為品牌拉力很重要，品牌時代已經(jīng)到來。其實對于更多的消費者來說，他們追求的只是名牌，雖然已經(jīng)和十余年前低俗的名牌消費觀不一樣了，添加進入了理性的、雙向的認知和溝通因素，但這只是中國消費者積累自己消費經(jīng)驗的一種學習途徑，卻非選擇商品的手段。
即然說功能特色對中國消費者更重要，那么企業(yè)如何建構(gòu)起一個傳遞功能特色的價值鏈呢？正是渠道戰(zhàn)略。所以現(xiàn)階段中國市場上事實表現(xiàn)出來渠道的推力強于品牌的拉力。
相對于品牌，中國消費者更加關(guān)注功能特色和價格——中國消費者買的是功能和價格，所以營銷界里流傳著一句話：“沒有一分錢買不走的品牌忠誠”；企業(yè)所傳播的信息對中國消費者的影響力還是很大的，并非想象中的消費者已經(jīng)具備了很強的“廣告免疫力”，雖然比起20年前，消費者的消費經(jīng)驗已經(jīng)大大充實，但他們今天依然在學習，他們希望通過學習能為自己選擇到更加適合的產(chǎn)品、服務(wù)，只不過中國市場發(fā)展太快，消費者腦海中巨變的消費經(jīng)驗，以及他們?nèi)諠u熟悉的多層次、雙向?qū)W習方式，使企業(yè)誤以為他們已經(jīng)具備了“廣告免疫力”。這對個真相中國企業(yè)，尤其是中小企業(yè)來說，無疑是個好消息。大多數(shù)中小企業(yè)，尚未具備系統(tǒng)研究市場、營銷的能力，他們只能關(guān)注到某些點或者面。現(xiàn)在的中國市場顯然沒有拒絕這些企業(yè)的參與，給予了他們參與和提升的機會。
現(xiàn)在我們已經(jīng)看的很清晰了，首先現(xiàn)階段中國消費者還是在買功能、買價格，所以要構(gòu)建以產(chǎn)品功能特色為核心的營銷、傳播系統(tǒng)。當然換位到消費者角度來講，就是消費者需求。只不過談消費者需求有可能讓我們迷失到某些偏頗的理解和溝通上面去，所以從產(chǎn)品功能特色出發(fā)來談比較精準；其次，現(xiàn)階段策劃服務(wù)要尤其關(guān)注為客戶提供渠道管理服務(wù)，因為這是向消費者傳遞功能價值的主戰(zhàn)場。
分析到這里，就有必要再回過頭來看看西方的系統(tǒng)營銷、品牌理論的市場基礎(chǔ)，以使我們能更加清晰的認識到其中差異，以及發(fā)展適合本土的策劃解決之道的必要性。
西方系統(tǒng)理論的基礎(chǔ)在于三個現(xiàn)實：外向型經(jīng)濟；企業(yè)與政府、相關(guān)利益集團，及社會間的關(guān)系；品牌的拉動力。
對于西方企業(yè)來說，占領(lǐng)國內(nèi)市場并不能使自己高枕無憂，因為狹小的國內(nèi)市場空間并不能滿足企業(yè)快速發(fā)展的要求和欲望，所以他們會比中國企業(yè)更加關(guān)注國外市場。而進攻國外市場并不是一件簡單的事情，不同的政策、法律、經(jīng)濟、社會、文化環(huán)境使得他們必須發(fā)展出系統(tǒng)的方法，否則就很可能遭遇敗績。
我們在前面談到過，西方高度發(fā)達的市場經(jīng)濟的背后是相對完善的規(guī)則和秩序的支持，而規(guī)則和秩序決定了企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈、社會中的角色、價值、責任、使命等等，也決定了企業(yè)應(yīng)當與外部利益集團及社會構(gòu)成的關(guān)系。所以在西方，營銷和品牌都是一件復(fù)雜的事情，他必須考慮到方方面面的既定要求，要調(diào)整企業(yè)資源配置與之相適切。但中國是反過來的，中國企業(yè)更多的要考慮清楚自己想達到一個什么樣的位置，想與外部利益集團及社會構(gòu)成什么樣的關(guān)系，以及如何做才能達成——中國企業(yè)沒有那么多的束縛，自由發(fā)揮空間比較大。舉個例子，好友們聚餐一般不太講究座次，定個主位也就行了，其他人隨便坐；但出席重要的商務(wù)、政務(wù)宴會就不行。就會有專人把你領(lǐng)到你的位置上，不是你想坐哪就坐哪的。
西方社會是個以中產(chǎn)階層為主力構(gòu)成的社會，也就是說消費者的收入水平相對于中國等發(fā)展中國家要高，相對應(yīng)的，消費者在精神欲求上的層次和方面也就越發(fā)高級和豐富了——發(fā)達國家中的消費者并不僅僅滿足于產(chǎn)品功能的價值，他們希望能夠選擇到更加適合，甚至能提升自己精神和價值歸屬的商品；自然而然的，西方企業(yè)就不可能僅僅賣產(chǎn)品，他們要賣主張、賣性格、賣價值歸屬——賣品牌了。而洋策劃們面對自己客戶愈來愈高的品牌需求，他們會怎么做呢？一定是提前動手，豐富自己的品牌方法系，這樣才能讓客戶選擇自己啊。這也就是洋策劃們品牌理論豐富、方法相對系統(tǒng)和完善現(xiàn)實基礎(chǔ)了。
但我們通過以上幾個對比就會發(fā)現(xiàn)，洋策劃公司的品牌理論拿到中國來，恐怕要被改掉很多才能用啊。因為中國不是不要品牌，而是中國現(xiàn)在處于響應(yīng)渠道推力，順而建設(shè)品牌的階段，而不是可以享受品牌拉力，順而強化渠道推力的階段。再者說，中國的民族品牌建設(shè)和管理，將會有自己的方法，絕不是照搬西方。
有件事情我一直沒想明白，究竟是洋策劃們忽略了中國市場的現(xiàn)實，還是他們有意隱瞞呢？
洋策劃們的品牌類書籍中大多強調(diào)三個方面：品牌對消費者的拉力，品牌對企業(yè)運營系統(tǒng)的拉力，以及應(yīng)當如何構(gòu)建品牌。這使得國內(nèi)一些對品牌一知半解的策劃公司把建設(shè)品牌理解成了搞個什么品牌主張，再策劃一套傳播方法，就建設(shè)品牌了。如果跟國內(nèi)的一些“品牌專家”們談品牌建設(shè)，他們大多數(shù)的內(nèi)容集中在如何做好傳播上，可事實并非如此。
我們舉個例子，某商家向消費者傳播“我是你們的高品質(zhì)生活保障”，消費者也信了，并且持續(xù)購買；但這商家的供應(yīng)商卻向他提供了以次充好的原料，時間久了，消費者自然發(fā)現(xiàn)了，這“高品質(zhì)生活保障”還成立嗎？品牌的真相是，它不是任何一個企業(yè)能夠獨立打造完成的，它在時時刻刻都需要其他相關(guān)利益集團的支持，品牌是“產(chǎn)業(yè)之花”，它誕生和成長于相對成熟的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，又反過來對價值鏈起到進一步發(fā)展的促進作用。這也恰恰印證了為何西方品牌如此強盛的原因——在西方高度發(fā)達的自由市場經(jīng)濟中，相對完善的秩序與規(guī)則約束和激烈了每一個企業(yè)的成長，企業(yè)們也清楚自己應(yīng)當與外部相關(guān)利益集團達成何種關(guān)系，因為他們是共生體，誰破壞這里面的秩序與規(guī)則，就會受到打擊。這是品牌發(fā)育的良好環(huán)境。
而在中國，若要強大自己的民族品牌，首先面臨的一個課題是，如何建設(shè)起適合于中國市場的、良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，再具體一步就是如何構(gòu)建起企業(yè)與外部利益集團間建設(shè)起和諧共生的關(guān)系？很顯然，這不僅僅是一個企業(yè)，而是整個企業(yè)界的大課題。但洋策劃們似乎在回避這個問題。
通過對品牌的分析，我們再一次看到事實：洋策劃們是拿著在他們的市場環(huán)境中磨合成熟的體系來服務(wù)于，甚至要求于中國企業(yè)客戶，這合理嗎？
國際化假設(shè)
更先進=更適合？肯定不對。
洋策劃公司們占據(jù)著優(yōu)越的理論制度高點，所謂看的高而看的遠，他們似乎更加愿意把國際上更流行的體系拿到中國、附加到中國企業(yè)的身上。其初衷當然是好的，但套句中國的俗話“好心未必辦好事”。
中國企業(yè)是要實現(xiàn)國際化，也必須實現(xiàn)國際化，可是這個進程并不是中國企業(yè)把國外的那些理論都拿來，安裝到自己身上就國際化了；不僅是中國，世界各國企業(yè)的國際化是都是在保留和充分發(fā)揮自身特色基礎(chǔ)之上的融合的過程，你中有我，我中有你，是在相互學習、相互探討的過程中實現(xiàn)的。
針對中國這樣一個特殊的市場來說，幫助中國企業(yè)發(fā)展適應(yīng)于環(huán)境、自身特點的方法才是正確的道路。但如果首先就沒有正視中國企業(yè)的特點，而是簡單的下了些結(jié)論，那于事無補。
就象西方員工為了上帝而工作一樣，他們在工作中會表現(xiàn)的很虔誠，因為他們認為上帝在看著自己；進一步講，上帝是西方員工與企業(yè)間溝通、價值轉(zhuǎn)換的橋梁。而中國員工沒有這個，如果僅僅看到中國員工中存在的一些懶散現(xiàn)象，就簡單的歸結(jié)為“素質(zhì)”問題，那很幼稚，當然這種認識并不僅僅存在于洋策劃或者洋企業(yè)里面，中國的一些中小型企業(yè)也有
這樣的認識。事實是，中國人為了自己而工作，為了實現(xiàn)自己的價值而工作，更為了數(shù)千年來滲透于傳統(tǒng)文化中，深浸于每個中國人思想深處的“人道”而工作。
中國員工現(xiàn)在是堆干柴，有沒有本事點著，要看企業(yè)的了。
洋策劃們非常講究理解客戶的業(yè)務(wù)，這當然是正確的，這是發(fā)展有效策略的基礎(chǔ)；但我認為，對于一個不太了解的人來說，首先不要深入研究他的工作或者專業(yè)成就，首先應(yīng)該研究他的出身背景、教育狀況、生長環(huán)境以及性格，這樣才能真正的認識這個人。所以我倒認為，洋策劃們或者研究的重點放到中國文化對經(jīng)濟、社會的影響，以及在此影響之下，中國市場的環(huán)境特征、趨勢等倒不失為一項明智之舉。
指出國際4A以及跨國管理咨詢公司們的三大假設(shè)，并不是要全盤否定他們的理論和方法，那樣也是錯誤的。事實上在他們已經(jīng)磨礪的相對成熟的理論、方法體系里，有很多都是值得我們學習和借鑒的。關(guān)鍵在于我們首先要把自己認識清楚，深入的理解自己的特質(zhì)，從而很好的借鑒洋策劃公司們的理念和方法，最終形成適應(yīng)于中國市場的系統(tǒng)。
雜說：男性與女性
生生不息的偉大母親河——長江，數(shù)千年來哺育著中國這片古老的國土，撫育著一切又一切龍的傳人，她使這片土地充滿了自己自足、包容、平和、安詳、和諧的女性氣質(zhì)。在這片土地上誕生和從未間斷繁育的文化，亦為育化、和諧、共生的女性氣質(zhì)所深浸。這與西方外向、強調(diào)理性的男性化文化是有著本質(zhì)差異的。這也是中國與西方文化差異的根本點——女性化與男性化。
我看過《達·芬奇的密碼》（電影）。當看到片尾，我終于明白了，圣杯是女性身上無限的和諧力量，進一步講，是引導兩性文化走入和諧的期望。
世界由男人和女人組成，而世界上所有的文化擁有男性面相、女性面相。兩性文化的和諧才是人類社會得以持續(xù)、健康發(fā)展的根源。就象在家庭里一樣，男人不能把自己的喜歡、意愿強加的女人身上；女人也不能一味的依附于男人，這兩種錯誤都會最終導致一個家庭的破裂。但反過來，這個家庭將是幸福、和諧，充滿無限生機的。
這是一個偉大的時代，無論對于世界各國來講均是如此，尤其對于正在崛起的中國，以及早已步入發(fā)達的西方國家來講，更是如此。因為他們將共同面臨，如何融合、共生的大課題，這是一股將引領(lǐng)人類社會踏入新紀元的強大力量。決不是某些學識淺薄、心胸狹隘者的膚淺論調(diào)。
作用到出產(chǎn)于人類社會的策劃業(yè)也是一樣的。
洋策劃們該醒醒了，認真的了解中國、研究中國企業(yè)、研究中國消費者，把自己所謂“先進”的理論眼鏡拿掉吧。
中國策劃業(yè)也該清醒了，更先進絕不意味著更適合。認清自己，先走好自己的路，逐漸的走到那條融合的大道上去。
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